تحلیل ومولفه های پنج گانه ی بازاریابی


دربازاریابی تنها اموردارای اهمیت، عبارت است از نقاط تماس مشتریان باارتباطات، محصولات وافراد شما. ازدیدمشتری، این روابط متقابل باشما یعنی برنامه ی بازاریابی . من این هارا نقاط قوت می نامم، وفهمیده ام اکثر آن هادر برنامه یا بودجه ی بازاریابی شرکت ها به دقت ذکر نمی شوند.

حفظ کنید



مشتری شما چه موقع باافراد، محصول یا اطلاعات مربوط به افراد ومحصولات شما ارتباط متقابل پیدامی کند؟ باصرف کمی وقت، فهرستی از نقاط قوت خود فراهم کنید. این فهرست طرح وبرنامه بازاریتبی دقیق تر ومفصل تری را پایه ریزی می کند. برای کمک به شما در این کار، پیشنهادمی کنم پنج مولفه بازاریابی یعنی: محصول، قیمت، مکان یابی، بهبودبخشی، وافراد را لحاظ کنید. حال بابهره جویی ازاین پنج مولفه به نقاط قوت خود بیندیشید.


محصول



چه جنبه هایی از خود محصول اهمیت دارند- روی برداشت وقصد خرید مشتریان تاثیرمی گذارند؟به علاوه ویژگی های محسوس ونامحسوس مانند مشخصات، ظاهرواحساس، وهمین طور بسته بندی. به خاطر داشته باشید که برداشت های اولیه برای نخستین خرید مهم است، اما برای خرید مجددوترغیب دیگران به خرید، عملکرد محصول در طی زمان اهمیت بیشتری دارد (وبه خاطر داشته باشید که منظور بازاریاب ها از محصول هرچیزی است که به مشتری خود ارائه می کند، چه فیزیکی وملموس باشد وچه غیرملموس وبیشتراز جمله خدمات).


نکته



ازآن جنبه های محصولتان که برداشت مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد،هم مشخصات عقلانی وهم تاثیرات احساسی،فهرستی تهیه کنید.


قیمت گذاری



برای مشتری به دست آوردن واستفاده ازمحصول شما چقدر هزینه دارد؟ فهرست قیمت، اغلب مهم ترین عامل تاثیرگذار برادراک مشتری از قیمت است، اما تنها عامل نیست. تخفیف ها وپیشنهادهای ویژه نیز ازنکات موثر در فهرست قیمت است. همچنین هرهزینه ی اضافه ای که ممکن است به مشتری تحمیل شود، مثل هزینه ی تغییرمصرف از یک محصول رقیب به محصول خود که نباید آن رااز قلم بیندازید. این مسئله می تواند واقعا نظرمشتری رادرمورد جذابیت محصول شما تحت تاثیر قراربدهد.اگر بتوانید روش هایی ارزان تر/ ساده تر برای تغییر مصرف از محصول رقیب به محصول خود پیدا کنید، ممکن است بتوانید برای محصول خود پول بیشتری بگیرید ودرعین حال فروش بیشتری هم داشته باشید).


نکته



آن جنبه های مربوط به قیمت را که روی نظرمشتری تاثیر می گذارد، فهرست کنید.


مکان یابی



محصول شما کجا وچه وقت به مشتریان عرضه می شود؟ مکان خیلی موثر است، زیرا بیشتر اوقات، مشتریان درواقع برای خرید محصول شما نمی آیند.هیچ کس هرروز تمام مدت دنبال چیزی نمی گردد که شما می خواهیدبه او بفروشید. وقتی کسی چیزی را می خواهد، بیشتر تحت تاثیر آن چیز قرار می گیرد که در دسترس اوست. یافتن زمان و مکان مناسب در موفقیت بازاریابی بیشترین اهمیت را دارد واغلب بسیار دشوار است. در حال حاضر کجا و کی محصول خود را به مشتریان عرضه می کنید؟


نکته

هریک از ویژگی های محل وموقعیت عرضه را (هم از نظر زمان وم مکان )، که روی دسترس پذیری محصول اثر می گذارد، فهرست کنید.


بهبودبخشی



این مولفه ی چهارم تک تک وتمامی روش هایی را در برمی گیردکه برای برقراری ارتباط با مشتریان آن ها را بهبود می بخشدوارتقا می دهید.آیا آگهی می دهید؟ نامه می فرستید؟ بروشورپخش می کنید؟ در معرض دیدبودن علایم تابلوها روی ساختمان ها ووسایل نقلیه چطور است؟ آیا توزیع کننده ها وسایر کسانی که در بازاریابی شرکت دارند نیز با مشتریشما ارتباط برقرار می کنند؟ دراین صورت روش هاوابزارهای بهبودبخشی آن ها نیز لحاظ کنید، زیرا این هانیز به شکل دیگری ادراک مشتری کمک می کنند. درمورد سایر اجزای معمول ارتباط بامشتریان، مثل قبض های پرداختی چطور؟ آن ها نیز بخشی از تاثیری هستند که ارتباطات بازاریابی شما اعمال می کنند.


نکته



تمام راه های موجود برای بهبود بخشی عرضه ی محصول خود راکه به برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه وبالفعل می انجامد، فهرست کنید.


افراد



تقریبا درتمام کسب و کارها انواع مختلفی از تماس های انسانی با مشتریان بالقوه وبالفعل وجود دارند که از آن جمله می توان به تماس های فروشندگان، مسئولان پذیرش، خدمات، کارکنان حمایتی ونیز کارکنان جمع آوری محصول، حمل با کشتی، تسویه حساب،تعمیرو... با مشتریان اشاره کرد. تمام این ارتباط های انسانی اجزای مهمی از برنامه ی بازاریابی اند، البته شاید درحال حاضر تمام آ؛ن ها چندان به متمرکز وموثر ماندن برنامه ی شما کمک نکنند.


نکته



تمام تماس های انسانی راکه ممکن است برای موفقیت برنامه ی شما مهم باشند، فهرست کنید.


افزودن به فهرست



لازم است طریق کارآمد وموثری برای تاثیر گذاری مثبت بر ادراک مشتریان پیداکنید. باید از اجزا برنامه بازاریابی خود، برای ترغیب مشتریان به خرید وبه کاربردن محصول خود(خدمات، تولیدات و...) استفاده کنید. فهرست فعلی از نقاط تاثیر گذار، که هر پنج مولفه ی فوق در آن لحاظ شده ، نقطه ی آغاز حرکت شما برای رسیدن به یک برنامه ی بهینه ی بازاریابی است.حال ببینید چه موارد دیگری می توانید اضافه کنید.با تامل برهر مولفه سعی کنید نقاط تاثیر گذار متحمل دیگری به آن بیفزایید. به رقبا وبازاریان موفق خارج از حیطه ی محصول وتولید خود نگاه کنیدتا ایده هایی تازه بیابید. هرچه فهرست امکانات شما طولانی تر باشد، محتمل تر است که موارد مفیدی برای درج در برنامه ی بازاریابی خود بیابید.


برای مثال گوتی- رنکر بروشورهایی توصیفی با عنوان <<راه حل قطعی رودن وفیلدز>> برای درمان جوش صورت چاپ می کند وآن ها را در فصل خرید برای بازگشایی مدارس در پاییز در کیسه های خرید کالاهای اساسی قرارمی دهد. نوجوانان برای تهیه لوازم مدرسه این کیسه های مملو از کالا های اساسی را می خرند وبه این ترتیب به خریداران اصلی داروی معالج جوش صورت تبدیل می شوند. این داروها عمدتا به مددتبلیغات گسترده در تلویزیون به فروش می رسند، اما گوتی – رنکر دریافته است که جادادن بروشور در کیسه های خرید طریقه ی مکمل بسیار موثری برای ترغیب مشترین به ترجیح این مارک بر سایر مارک هاست.


آیا می توانید یک یا چند راه دیگر برای دستیابی به مشتریان بالقوه وبالفعل وتاثیر بر آن ها در هریک از این پنج مولفه بیابید؟ آن ها را به صورت عنوان امکاناتی برای برنامه ی جدید بازاریابی تان به فهرست اضافه کنید.


چه چیزی در موردهریک از مولفه های پنج گانه بیشترین نتیجه را می دهد
درحیطه ی هریک از پنج مولفه ی بازاریابی ، یک یا دو چیز بیشترین تاثیر رادارندوتلاش های شما رابیشترین موفقیت همراه می کند.نتایج فعالیت های مختلف را به طور آزمایشی بررسی کند وسپس بر فعالیت هایی متمرکز شوید که بهترین نتایج را ایجاد می کنند.همچنین می توانیدنظر مشتریان ومتخصصان تولید را جویا شویدوبفهمید کدام عناصردرهر یک از پنج مولفه بیشترین تاثیر را بر مشتریان شما وتصمیم گیری های خرید آن ها گذاشته است. آیا باید در نمایشگاهای تجاری- صنعتی حضوری گسترده بیابید یا به تهیه ی یک سایت اینترنتی اکتفا کنید؟ آیا باید تبلیغات چاپ کنیدیا با استخدام یک روزنامه نگار محصولتان را پوشش مطبوعاتی دهید؟ این ها بستگی به این دارد که کدام یک برای برنامه ، مشتریان وتولیدات شما بهترین نتیجه را داشته باشد.


تعیین مهم ترین مولفه



از خودتان بپرسید کدام یک از پنج مولفه باید در برنامه ی بازاریابی تان اولویت داشته باشد. اگربه تازگی کشف کرده اید که مشتریان چه چیزرا در مورد شما می پسندند، (مثلا درخشش بازاریابی تان ، یا درمورد خاصی از تمایز شما با رقبا)، این امر می تواندشمارا به سمت یکی از پنج مولفه ی مذکور هدایت کند.
برای مثال شرکتی که کارش ارائه نوعی خدمات است، به وضوح باید در برنامه ی بازاریابی وطرح شغلی اش بر افراد خود تاکید کند. درمقابل، شرکتی که محصولاتش از لحاظ فنی برتری دارند، باید مطمئن شود که سرمایه گذاری های بازاریابی اش بر حفظ اثر وبرتری محصول متمرکزند.



گرفتار این وسوسه نشوید که قیمت را مرکز برنامه ی بازاریابی خود قرار دهید.بسیاری از بازاریابان بر تخفیف وقیمت های پایین برای جلب مشتری تاکید می کنند. اما تاکید بر قیمت ، برای هر برنامه ی بازاریابی ، خطر ناک است؛ با این کار مشتریان را جلب و مجذوب نکرده اید، بلکه آن ها را خریده اید. این راه بسیار بسیار دشواری برای کسب سود در تجارت است.پس نگذارید قیمت پایین یاکوپن وتخفیف دادن، برنامه ی بازاریابی شما را در اختیار بگیرد. مگر آنکه سود تضمین شده ای در این مورد داشته باشید(واین امر در تجارت بسیار نادر است). در قیمت گذاری، متعادل ومعقول عمل کنیدوبه شکلی مقتصدانه تخفیف ها وکوپن های افتخاری را به کار ببیرید و بر موارد دیگری در برنامه ی بازاریابی خود تمرکز کنید.