آیا بخش هایی از برنامه ی شما تحت کنترل در نیامده اند؟


می خواهم با مثالی ساده به شما نشان دهم که چقدر کنترل تمام نقاط تاثیر گذار در برنامه ی بازاریابی دشوار است .مثال من به شرکتی مربوط است که بازاریابی اش را اخیرا" ارزیابی کرده ام .امریکن مارین کارخانه ای است در سنگاپور که قایق های موتوری جذاب و با کیفیتی به نام گراند بنکز می سازد .محصولات این کارخانه ی زیبا محکم و برای دریانوردی مناسب است و مشتریان بسیار متعصبانه به این محصولات عشق می ورزند و وفادار می مانند .این کارخانه محصول خود را در بروشورها و برگه های آگهی تمام رنگی و خوش طرحی معرفی می کند که هم عکس های رنگی جذاب از قایق ها دارد و هم مشخصات دقیق و طرح زیر بنایی ان را نشان می دهد .با این همه قایق های گراند بنکز از طریق توزیع کننده های محلی فروخته می شوند و ان ها گاهی با افزودن مطالب چاپی به مطالب بازاریابی کارخانه نمی توانند استاندارد مورد نظر را حفظ کنند .اخیرا" از من خواستند یک نماینده ی توزیع کننده محلی را ارزیابی کنم درنتیجه از طریق اینترنت اطلاعاتی درخواست کردم در پاسخ پاکتی قهوه ای , ساده , بی کیفیت , و با نوشته ای به جوهر مشکی بدون جذابیت و بی هیچ تصویر یا طرحی از محصول دریافت کردم در زیر این بسته ی بدون تاثیر بروشورهای واقعا تاثیر گذار شرکت مذکور درباره ی محصولشان قرار داشت .قیمت محصول البته قایق دست دوم نیم میلیون دلار یا بیشتر و قیمت نو ان نیز بیش از یک میلیون دلار بود .برای فروش چنین محصولی باید نهایت دقت و کوشش را به کار برد و مطمئن شد که آنچه به مشتریان عرضه می شود پیچیده و تاثیر گذار است .

من این قبیل مشکلات ارتباطی را در مورد مراجعانم به وفور مشاهده کرده ام .سوالات گراند بنکز بسیار موثر تر می بود اگر تمام امور بسته بندی با همان استاندارد بالایی ارائه می شد که مطالب بازاریابی خود شرکت و خود محصول ارائه شده بود .پیشنهاد من این بود که هم پاکت و هم نامه ی داخل ان باید :

• طرح و مطالبی با کیفیت برای نمایش کیفیت عالی محصول ارائه دهند .

• خود محصول را به نمایش بگذارند زیرا در این مورد محصول خودش باعث فروش خود می شود .

چیزهایی که به نظر کوچک می اید می تواند تفاوت زیادی در نحوه ی فروش ایجاد کند! ایا برنامه ی بازاریابی شما دچار نوعی ناهماهنگی است و در ان تدابیر کافی برای انتقال درست و کامل پیام ها لحاظ نشده ؟ اگر چنین است می توانید با حذف قسمت های ناهماهنگ از بازاریابی خارج از کنترل اجتناب کنید و بر تاثیر برنامه ی خود بیفزایید .با این فرض که در حال حاضر ممکن است برخی از نکات تاثیر گذار شما نسبتا" یا کامل خارج از کنترل باشد می خواهم از عناصر ناهماهنگ و خارج از کنترل برنامه ی بازاریابی خود فهرستی تهیه کنید فکر می کنم تعدادی از این عناصر در هر یک از پنج مولفه ی برنامه ی شما یافت شود .این ناهماهنگی ها بسیار شایع است و اگر بتوانید حتی یکی از انها را به سوی عملکردی بهتر سوق دهید و ان را با کل برنامه ی خود و جهت گیری اش هماهنگ کنید .کارایی بازاریابی خود را بهبود بخشیده اید .



متمرکز کردن برنامه ی بازاریابی بر سرگرمی و سود

1- مشتریان خود را به طور واضح تعریف کنید : چه کسانی هستند ؟ کجا و کی خرید می کنند ؟

2- آیا مشتریان بالقوه مشتریان بالفعل یا ترکیبی از هردو هستند ؟

3- بفهمید کدام عناصر احساس آن ها را به سوی خرید می کشاند : محصول شما چه ویژگی هایی باید داشته باشد ؟ مشتریان چه احساسی باید نسبت به محصول شما پیدا کنند ؟

4- ببینید کدام عناصر کاربردی ان ها را به سوی خرید می کشاند : چه خصوصیاتی مورد قبول ان هاست ؟ چه اطلاعاتی باید در اختیار مشتریان گذاشت تا به تصمیم گیری ان ها کمک کند ؟

جذابیت محصول



1- چه چیزی مشتری را جلب محصول می کند ؟
2- درخشش خاص شما چیست که در فروشگاه باعث تمایز شما می شود ؟
3- ایا این درخشش در تمام فعالیت های بازاریابی شما منعکس می شود ؟

موثرترین روش ها



1- موثر ترین کار برای جلب مشتری چیست ؟
2- موثر ترین کار برای حفظ مشتری چیست ؟
3- کدام یک از پنج مولفه در جلب و حفظ افراد بیشترین اهمیت را دارد؟

کنترل نقاط ارتباط



1- تمام شیوه های ممکن را که به شما برای برقراری ارتباط و تاثیر گذاری بر مشتری کمک می کند نام ببرید .


2- ایا هم اکنون بهترین ان ها را به کار می بندید؟


3- ایا لازم می بینید بر برخی از نقاط ارتباط با مشتری بیشتر تمرکز کنید و ان ها را هماهنگ تر پیش ببرید ؟


4- برای بهبودی کنترل خود بر تمامی عناصر تاثیر گذار بر نظر مشتری در باب محصول چه کاری از دست تان بر می آید ؟

مواد عملی



1- از کارهایی که می توانید بر اساس این تحلیل برای بهینه سازی میزان تاثیر برنامه ی بازاریابی خود انجام دهید فهرستی تهیه کنید .


شفاف کردن انتظارات بازاریابی خود



وقتی اصلاحاتی در برنامه ی بازاریابی خود اعمال می کنید منتظر چه نتایجی هستید ؟


بر اساس یک اصل راهنمای کلی درصد تغییر ایجاد شده در برنامه ی شما به بهترین شکل با در صد تغییری که در میزان فروش خود می بینید منطبق است .برای مثال اگر تنها پنج درصد از برنامه ی خود را برای یک سال تغییر می دهید نمی توانید در فروش ان سال افزایشی بیش از پنج در صد سطح طبیعی فروش انتظار داشته باشید .

برآورد پیشرفت های فروش پایه

فروش پایه ان مقداری از فروش است که اگر جایگاه معمول خود را در بازاریابی تان حفظ کنید به طور معمول می توانید ان را انتظار داشته باشید .پس از انکه بر سطح پایه تان برای یک طرح ریزی فروش ثابت کاملا" مسلط شدید ممکن است ان را از پایین به بالا تنظیم کنید تا هر اصلاحی را که اعمال می کنید بازتاب دهد اما باید در این کار دقت کنید زیرا برخی اصلاحات به فروش اینده ی بازتاب دهد اما باید در این کار دقت کنید زیرا برخی اصلاحات به فروش اینده ی شما مرتبط است و برخی دیگر نه اگر کاری را به تازگی آزموده یا تجربه کرده باشید تجربه ای واقعی برای برآورد اثر ان را در اختیار دارید اگر چیزی را امتحان می کنید که کاملا" تازگی دارد ابتدا درباره ی برآوردهایتان بسیار محتاط و محافظه کار باشید تا زمانی که به ارقامی قابل اعتماد و تجربه ای واقعی برای جلوتر رفتن دست یابید .


طرح ریزی برای شکست کشف علت و شروع مجدد

در بازاریابی ایده ها و روش های نو را کم کم و به تدریج به کار ببندید تا شکست شما را از هستی ساقط نکند و بتوانید با درس گرفتن از تجربه ی خود با وضعیت سازگار شوید و از نو امتحان کنید .فرمول های موثر در بازاریابی عمدتا" ترکیبی از برنامه ریزی و ازمایش است . در بازاریابی اگر اشتباه می کنید دچار احساس بدی نشوید اشتباهات خود را بشناسید و از ان ها درس های مفید بگیرید .


وقتی بحث بازاریابی مطرح است من بد بینی مثبت نگرم . فلسفه ی من این است شاید چیزی اشتباه از آب در بیاید و چنین هم خواهد شد ولی اسیبی به ما نمی رسد .من می کوشم به یک طرح یا سرمایه گذاری واحد محدود نشوم و تا حد ممکن در برنامه ی بازاریابی ام انعطاف به خرج بدهم .برای مثال از خیلی پیش تر دست به خرید تبلیغات نمی زنم حتی اگر ارزان تر باشد چون اگر فروش افت کند دوست ندارم گرفتار تعهد مالی با یک فعالیت بزرگ تبلیغاتی شوم همچنین طرفدار حق دلالی های ماهیانه برای فروشندگان و توزیع کنندگان هستم زیرا در ان صورت دستمزد ان ها با میزان فروش من تغییر می کند و اگر فروش افت کند ان نیز پایین می اید نتیجه انکه لازم نیست برآورد های من برای فروش حتما" درست از اب در بیاید .


انعطاف پذیری خوش بینی محتاطانه و برنامه ریزی احتمالی این اطمینان را در شما پدید می اورد که از بدترین شرایط نیز می توانید جان سالم بدر ببرید .بدین شکل به خلاقیت و ابتکارتان در بازاریابی مطمئنید و می توانید با شجاعت کارتان را توسعه بدهید و برنامه ریزی خود را به سطح بهینه برسانید و این توانایی را می یابید که از اشتباهات خود نیز فایده ببرید .توقع نداشته باشید که تمام مشکلات شرکت خود را با برنامه ی بازاریابی تان حل کنید اگر محصول از دید مشتری خراب است بهترین کار ی که در مقام بازاریاب می توانید انجام دهید این است که برای بهتر شدن محصول شرکت را تشویق کنید کار بازاریابی این نیست که سگ را در مسابقه ی اسب دوانی برنده کنید پس اجازه ندهید دیگران در شرکت شما خلاف این را بگویند .