گسترش هرچه بیشتر برنامه ی بازاریابی


اگر فکر کردید یک برنامه برای شما بیش از حد خشک است دوباره فکر کنید .همه ی فعالیت های سازمان یافته با نقشه و متمرکز بازاریابی , بدون برنامه ای سازمان یافته , بی ثمر و ناهماهنگ است , اگر نمی دانید برنامه ی بازاریابی خاصی دارید یا نه پس احتمالا" برنامه ای بی ثمر دارید که قبل از تمام شدن این فصل می توانید ان را به نحو چشمگیری اصلاح کنید .و اگر برنامه ی بازاریابی تعریف شده ای دارید این فصل در افزایش تاثیر ان به شما کمک می کند .


برنامه ی بازاریابی باید بر اساس استراتژی بازاریابی باشد و همین تصور کلی است که به موفقیت شما می انجامد .این برنامه تمام فعالیت های هماهنگی را نشان می دهد که در مجموع تاکتیک های شما را به وجود می اورد به عبارت دیگر برنامه ی شما روشی است که می خواهید با ان استراتژی مورد نظرتان را اجرا کنید و اگر می خواهید استراتژی و برنامه ی خود را روشن و واضح کنید هر دو را با هم در یک طرح بازاریابی بنویسید .اما لازم نیست جزئیات فنی استراتژی ها و طرح ها را کاملا" مشخص کنید چون در این فصل کارهای ساده تر و سریع تر را مرور می کنم که می توانید برای تقویت فعالیت های بازاریابی خود از ان ها استفاده کنید .

مشتری خود را بشناسید

اولین و مهمترین اصل بازاریابی این است : مشتری خود را بشناس وقتی بفهمید مشتریان چگونه فکر می کنند  و چه چیزی دوست دارند می توانید برای ارتباط با ان ها در مورد محصول یا خدماتی که می خواهید بخرند راه های مناسب و جذابی پیدا کنید .

 

نکته

باید مشتریانتان را در دو سطح بشناسید : از لحاظ منطقی , یعنی جنبه ی عملی و از لحاظ غیر منطقی یعنی جنبه ی احساسی تصمیم گیری هنگام خرید .در هر خرید چه خرید سودا باشد یا برنامه ای نرم افزاری , خدمات مشاوره , کتاب قطعه ای تولیدی و هر دو عنصر منطق و احساس دخالت دارد پس برای انکه واقعا" مشتریان خود را بشناسید باید جواب دو سوال را پیدا کنید .


مشتریان درباره ی محصول شما چه حسی دارند ؟

ایا در ان ها احساس خوبی به وجود می آورد ؟خصوصیاتش را دوست دارند ؟و آیا آنچه را محصول شما باعث می شود در مورد خودشان احساس کنند دوست دارند ؟


درباره ی محصول شما چطور فکر می کنند؟

آیا ان را درک می کنند؟فکر می کنند از نظر مشخصات و فواید به محصولات رقیب برتری دارد و می تواند نیازهایشان را برآورده کنند؟احساس می کنند محصول شما با توجه به فواید و قیمتش ارزش خرید را دارد؟


گاهی برای مشتریانی که قصد دارید محصول خود را به ان ها بفروشید یکی از این دو جنبه ارزش بیشتری دارد در سایر موارد هر دو جنبه اهمیتی یکسان دارد .در مورد مشتریان شما کدام حالت صادق است ؟باید از یکی از سه رویکرد زیر استفاده کنید :


رویکرد اطلاعاتی

مشتریان شما وقتی از این روش استفاده می کنند که بخواهند بر اساس منطق خرید کنند بسیاری از بازاریاب های بین شغلی نیز همین روش را به کار می برند .در این روش محصول را نشان می دهید و از فواید ان حرف می زنید .هنگام استفاده از این رویکرد مقایسه با بدترین محصولات رقیب فکر خیلی خوبی است وقتی از این روش استفاده کنید که فکر می کنید خریداران در مورد محصول با دقت با فکر و آگاهانه تصمیم می گیرند یا زمانی که شواهدی قوی مبنی بر این دارند محصولات یا خدمات شما را به جای رقبا انتخاب کنند .

رویکرد عاطفی

در این روش برخورد به جای منطق تکمه ی عواطف و احساسات را می فشارند مثلا" بازاریاب نرم افزار ویروس یاب ممکن است بامطرح کردن این مسئله کاربران کامپیوتر را بترساند : اگر همین حالا یک ویروس هرچه را در کامپیوتر شماست نابود کند چه هزینه ای باید بپردازد؟) این کشش هیجانی ممکن است از کلی اطلاعات آماری در مورد فراوانی و انواع ویروس های اینترنتی موثرتر باشد .از این رویکرد وقتی استفاده کنید که بتوانید با بهره برداری از احساسات شدید مشتریانتان این احساسات را به محصول یا خدمات خود مرتبط کنید یا زمانی که فکر می کنید مردم از روی هوس تصمیم می گیرند .

ترکیب متعادل

در این روش برخورد می توانید ترکیبی از جذابیت های اطلاعاتی و هیجانی را به کار ببرید این روشی است که برای فروش نرم افزار ضد ویروس و بسیاری محصولات دیگر به کار می برم زیرا با این روش می توان هر دو بخش منطقی و احساسی ذهن خریدار را فعال کرد مثلا" پس از عنوانی بر اساس تاکتیک ترساندن که می پرسد:(اگر ویروسی هرچه را در کامپیوتر شماست از بین ببرد چه می شود؟) کمی اطلاعات آماری می آورم :(( هرسال یکی از هر ده کاربر کامپیوتر دچار یک حمله ی ویروسی فاجعه آمیز می شود ) واقعیات نگرانی ناشی از مسئله ی مذکور را افزایش می دهد و مشتری را به فکر خرید می اندازد .

یکی از این سه روش را انتخاب و در تمام ارتباطات خود همیشه از ان استفاده کنید و وقتی شک دارید برای احتیاط رویکرد ترکیب متعادل را به کار بگیرید .

متمرکز شدن

از زمانی برنامه ی بازاریابی خود را منظم و متمرکز می کنید که از کسی که هدف بازاریابی شماست تعریفی تا حد ممکن روشن داشته باشید .بازاریابی شما ممکن است در بر گیرنده ی فروش , خدمات, طراحی محصول , بسته بندی , و تمام ارتباطات بازاریابی و رسانه ای و هر چیز دیگری باشد که نیازمند داشتن مشتریان وفادار است هر برنامه ی بازاریابی ممکن است شامل ده یا صد عنصر کمکی باشد پس برای به کار گرفتن همه ی ان ها در جهت هدفی که دارید باید کاملا" متمرکز باشید .به یاد داشته باشید که هدف شما دست یافتن به یک مشتری کاملا" مشخص است .

برای کمک به تمرکز خود در مورد این مشتری شرحی با جزئیات بنویسید طوری که انگار این شخصیت را برای استفاده در رمان یا فیلمنامه ای که قصد نوشتنش را دارید می پرورانید (البته پیرنگ داستان , گرفتار شدن این شخصیت در عشق به محصولات شماست .بعدا" تمرکز شما وقتی بیشتر می شود که معین می کنید مشتری تان کدام رویکرد بازاریابی را انتخاب می کند , رویکرد عقلانی و اطلاعات محور را ترجیح می دهد یا رویکرد احساسی , شخصیت محور و یا ترکیبی متعادل از هر دو را .همین قدر که روشن باشد هدف شما چه کسانی هستند و بازاریابی تان رویکردی اطلاعاتی دارد یا احساسی , برای دست یابی به تصویری روشن قدم بزرگی برداشته اید .اکنون می دانید چه کسی را هدف بگیرید و در مورد اینکه مشتری را چطور هدف قرار بدهید و با هر عنصری برنامه ی خود چگونه ارتباط برقرار کنید سرنخ مهمی دارید .

باید از جنبه ی دیگری هم روی مشتری ها تمرکز کنید اینکه ایا می خواهید بر جلب مشتریان تازه تاکید کنید یا مایلید با حفظ مشتری ها ی فعلی تعدادشان را افزایش دهید .پس یا باید یکی از این دو روش بر برنامه ی بازاریابی شما حاکم باشد یا از ترکیب متعادل ان ها استفاده کنید .بازاریابی برای بدست آوردن مشتریان جدید معمولا" با برقراری ارتباط با مشتریان موجود و جلب رضایت ان ها متفاوت است در نتیجه دانستن اینکه چه چیزی از همه مهم تر است به شما کمک می کند تا میزان تاثیر گذاری خود را افزایش دهید .

در مقام بازاریابی  با تصمیمات و جزئیات بسیاری مواجه می شوید .بازاریابی به پراکنده بودن تمایل دارد بنابراین جهت گیری بازاریابی تقریبا" مثل خرگوش با هر ایده ی خوب یا هر خواسته ی مشتری ناگهان پیدا می شود .در بیشتر سازمان ها صدها خرگوش بازاریابی در حال جست و خیز به اطرافند و هر یک نیز جهتی نسبتا" متفاوت با دیگری دارد .تمرکز باعث می شود هر عنصری برنامه ی بازاریابی شما در جهت درست حرکت کند .