بازنگری در استراتژی پس از سپری شدن عمر محصولی خاص

هر مقوله از محصولات – دسته کلی ای محصول شما و نیز رقیبتان به آن تعلق دارد (اعم از کالا و خدمات ) – دست کم از لحاظ نظری ، عمری محدود دارد و معمولا برخی انواع جدید محصولات جا یگزین انواع قدیمی می شوند . نتیجه ی این امر ، چرخه ای بی پایان و حرفه ای رقابت جویا است . انواع محصولات به وجود می آیند ، در بازار پخش می شوند و سپس وقتی محصولات جچایگزین چرخهی زنرگی خود را آغاز می کنند ، از دور خارج می شوند . بازار یابی ، بسته به آنکه محصول شما در کجای چرخه ی عمر خود قرار دارد ، به نحو متفاوتی عمل می کند . در این بخش نسخه ای کاربردی از مدل چرخه ی عمر ارائه می کنم که به شما کمک می کند قابل استفاده ترین مورد از سه استراتژی بازاریابی قدرتمند را انتخاب کنید . برای استفاده از مدل چرخه ی عمر ، باید به روند بلنئ مدت بازار در کل نگاه کنید این روند نشان دهنده ی میزان فروش محصول شما و رقبای اصلی آن است.
تفسیر و پیش بینی رشد بازار
در دوره ای طولانی ، فروش (به دلار ، به واحد ، یت به صورت سهمی از بازار بالقوه )
1. منحنی رشدی سیگماوار دارد (مانند سیگمایی کشیده و مایل به راست ).
2. اگر در تجسم آن مشکل دارید ، به نیمه ی پایانی شکل 2-2 نگاه کنید که تصویری است از منحنی چرخه ی زندگی . طبق این الگوی خاص ، محصولات از زنجیره ای ، که دارای مراحل چهارگانه چرخه ی عمر است، می گذرند .
3. سطح رشد خود را با سطح رشد پایه ی مشتریان هماهنگ می کند .
4. وقتی محصولات جایگزین وارد بازار می شود ، سقوط می کند .
مرحله ی معرفی
فروش در ابتدا کند است ، زیرا تا محصول جدیدی شناخته شود و جا بیفتد ، زمانی ، باید بگذرد . همین امر مرحله ای معرفی در چرخه ی عمر محصول را به مرحله ای سخت برای بازار یابان تبدیل تبدیل می کند باید در باب مزایای محصول جدید به مصرف کنند گان آموزش دهید و هرچه محصول نا آشنا تر باشد ، تغییرات بیشتری در ذائقه مصرف کنند گان لازم است پس مرحله ی معرفی نیز طولانی تر می شود . در مرحله ی معرفی ، بازاریاب ها فعالیتشان را بر هدایت مشتریان احتمالی جدید به سوی محصول جدید و هیجان انگیز خود متمر کز می کنند . آن ها کمتر نگران رقابت و بیشتر به فکر تبدیل مشتریان بد گمان به طرفداران خود هستند .
مرحله ی رشد
پس از مدتی – اغلب بعد از آنکه 10تا 20 درصد بازار بالقوه تحت پوشش قرار گرفته باشد – ایده ی جدید ، زمان و مکان مناسب خود را می یابد و چرخه ی عمر محصول وارد مرحله ی رشد می شود .مشتریان محصول را می پزیرند و تعداد بیشتری از آن به فروش می رود . نرخ رشد به سمت بالا جهش می کند متاسفانه موفقیت بسیار عینی محصول جدید ،توجه رقبا را نیز جلب می کند – همیشه در مرحله ی رشد، تعداد محصولات رقیب افزایش می یابد ، و بدین جهت سرکردگان بازار عمدتا ازسهم بازار شان کاسته میشود اما با این حال ، این رشد سریع معمولا به تمام رقبای مطرح سود می رساند و در نتیجه همه احساس خوشنودی می کنند . در این مرحله از چرخه عمر ، بازار یاب ها با کوشش برای به حداکثر رساندن سهم سهم توزیع و مصرف خود برای محصولشان ، یکی از جایگاه های نخست را در بازار به دست آورند .
مرحله بلوغ
در پایان دوره ی شادمانی رشد ، امر غم انگیزی روی می دهد ؛ بازاریاب ها ، بازار را از دست می دهند . پس از آنکه اکثر افراد توانایی که اسکیت بازی دوست دارند ، اولین جفت کفش های اسکیت خود را خریدند ، وضعیت بازار کفش اسکیت تغییر می کند –حالا دیگرنمی توانید صرفا با پخش اخبار خوب در مورد محصول جدید ثروتمند شوید ، حالا باید برای فروش با چنگ و دندان با رقبایتان مقابله کنید . در بهترین حالت ، می توانید اغلب مشتریان قدیمی را حفظ کنید و سهمی هم از افرادی به خود اختصاص دهید که تمایلی شدید به کفش های اسکیت به دنیا آمده و بزرگ شده اند روز های رشد هیجان انگیز دیگر سپری شده ، زیرا با زار شما اشباع شده ، بدین معنا که اکثر مشتریان احتمالی ، از محصول اطلاع یافته و در حال استفاده از آن هستند . کفش های اسکیت تیغه ای چندین سا ل قبل به این نقطه رسید ند . بازار تلفن همراه نیز تا چند سال آینده چنین وضعی خواهد یافت.
وقتی بازاری اشباع شد ، دیگر نمی توان صرفا با جست وجوی مشتریان جدید فروش را افزایش داد ، آنچه مرز بلند پروازی ها شما را تعیین می کند نرخ جایگزینی محصولات توسط مشتریان ، و توانایی شما در ربودن مشتری از سایر رقبایتان است . راهی که باید در پیش بگیرید ، بازار یابی رقابتی و سهم گراست ، همچنین باید فکر بهبود بخیشدن به وجوه تمایز خود از رقبایتان و نیز انتقال درست آن ها به مشتریانتان باشید .
مراحل چرخه عمر محصول
وقتی بازار اشباع می شود ، محصول بیشتر به خریداران قدیمی فروخته می شود تا مشتریان جدید ، این امر رشد فروش را کند می کند و همچنین کانون توجه بازار یابی را تغییر می دهد .
مرحله ی افول
در پایان بنا بر آنچه مدل چرخه ی عمر محصول می گوید ، مردم دیگر محصولات کهنه را با موارد نو مشابه عوض نمی کنند ، حتی اگر چیزی اساسا بهتر به بازار آمده باشد . چه کسی امروزه صفحات L.P جدید می خرد ، وقتی همان موسیقی ها روی سی دی موجود است ؟ همه ی محصولات نهایتا وارد دوره ی افولی می شوند که در این دوره فروش افت می کند ، سود آوری منتفی می شود و اکثر رقبا از میدان خارج می شوند . گاهی می توانید با چسبیدن به عرضه ی محصول و خدمات مشتریان وفادار و جان سخت ، سود خوبی کسب کنید ، اما این کار اغلب اتلاف وقت است . بهترین کار این است که در زمان رونق تا حد ممکن سرمایه جمع کنید و پس از آن خط تولید خود را جهت رشد سریع و جدید بازار ها تغییر مسیر می دهید.